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老字号的品牌梦:成为记忆的一部分

2019-03-19 17:03| 发布者: admin

老字号的品牌梦:成为记忆的一部分





杨一宁

恒源祥,连续三届为中国奥运代表团量身定制礼仪装备,一个传承了近百年的老字号,对于奥运究竟有着怎样的执着,背后又蕴藏了怎样的远大理想?在与集团总经理陈忠伟的一席对话中,我们看到了这个老字号的品牌梦!

我们是“三朝元老”

陈忠伟的名片上,赫然印有醒目的“恒源祥中国奥委会赞助商”11个字,显眼地印在“奥运五环”的标志旁。它们时刻在提醒着外界,这家企业与奥运会之间有着悠久的历史。

陈总回忆到,“2005年,恒源祥首次跻身奥运会赞助商之列,就成为了全球非运动纺织大类中惟一一家奥运赞助商。当时的合作内容主要有两方面:一是为奥运会提供礼仪正装,服务对象既包括了中国代表团运动员、官员、也面向北京奥运会上来自各国的技术官员;二是为奥运村提供相关的床上用品。这次合作一直持续到2008年。到2009年,恒源祥再次牵手奥运,成为2009年至2012年中国奥委会的合作伙伴,为中国代表团的伦敦奥运会之行提供礼仪正装。时隔4年,在2013年的11月20日,恒源祥第三度与中国奥委会签约,为2016年里约奥运会中国体育代表团提供礼服。”

如今,里约奥运会已经开幕,中国代表团穿着由恒源祥设计、制作的礼仪正装,亮相于世界舞台。对恒源祥而言,这不仅是一种伙伴关系的延续,更是一个新的开始,从北京到伦敦再到里约,恒源祥正一步一个脚印地走向世界。

陈总不无感慨地道:“从2005年签约成为北京奥运会赞助商起,恒源祥与奥运连续牵手,是赞助商中的‘三朝元老’。在这家老字号的心中,奥运就是它年轻化、国际化的品牌梦。我们希望大家对恒源祥与奥运会产生持久的联系,甚至成为奥运记忆中的一部分。”

奥运会就是一场最大的T台秀

随着5月31日中国体育代表团奥运礼服的发布,“番茄炒蛋”的话题又被大家津津乐道起来。“我在发布会当天,也客串了一把服装模特,做了回奥运冠军,感觉衣服穿在身上精气神一下子就不同了。”就陈总看来,对于国家礼仪服饰的研究,正是恒源祥结缘奥运会的重要原因之一。“礼仪服装是服装行业皇冠上的明珠。但在我国,目前却还没有达成共识。世界上许多国家都有能够代表自身的礼仪服饰,如日本的和服、印度的沙丽。其中最成功的,可能就是足以代表西方国家形象的西装了,每年仅国内西装的销量就高达4000亿元。这说明国内礼仪服装的市场巨大。”陈总表示,中国已是全球服装最大的生产国和出口国,却还没有得到公认的礼仪服装。这对于产业链已深入服装领域的恒源祥而言,是一个重大的机遇。

“奥运会就是一场最大的T台秀,是恒源祥探索我国礼仪服装的最好平台。”陈总谈到,“奥运会4年一届,举世瞩目,各国的礼仪正装至少有三次亮相的机会。一是出征前的正装揭晓仪式,二是开幕式,三是闭幕式。特别是最为盛大的开幕式,是各大服装品牌梦寐以求的展示舞台。有了奥运这个平台,我们希望能帮助中国礼仪服装找到全球认同的表现方式。北京和伦敦,就是两次很好的铺垫,相信里约奥运也会给世界留下深刻的印象。”

谈到本届奥运的服装设计,陈总显得颇有自信。“这一次的奥运礼服我们做了一些细节上的调整,这次在袖口上,我们做了精心的设计,包括含羊纹的纽扣,还采用了非常多的羊毛面料。羊毛面料既舒适、又透气,而且能够体现礼服的层次。因此,在设计当中,我们把羊的元素和奥运元素结合在一起。中国有句话叫‘昂扬精神’,我们希望能够帮助我们奥运军团‘昂羊奥运’,更好地展示我们国人的形象。”

就如陈忠伟总经理所言,2016年里约奥运会中国体育代表团礼仪服装的设计理念、主打色彩、纹样款式,都是以营造中国军团整体入场的磅礴气势、展现运动员的蓬勃朝气而考量的。他提出,“国家礼仪服装的设计制作,是基于充分开放和民族性的基础上的。它的形成不能强制而为,一定要得到普遍认同。这种认同不单折射在衣服本身上,更多的是一种文化认同和价值观的认同。从目前来看,虽然经历了三届奥运会,但我们对于礼仪服饰及其文化的研究,还在进一步的探索中。所以,我们要做的,还有很多。”

新闻媒体非常给力

中国代表团出征前夕,各路新闻媒体也纷纷举行了出征仪式。谈到在5月31日和7月13日,先后两次为全国晚报里约奥运采访团出征而赠送采访装备的时候,陈伟忠自己家谈了自己的看法。

“我一直认为奥运会能列入三大全球性赛事之一,除了本身覆盖面非常广,参与的国家非常多,竞技的项目非常全之外,媒体工作者的辛勤耕耘和全力付出功不可没。尤其是深入一线采编的记者,在如此密集的赛事期间,赶场子、啃盒饭、蹲点采访,确实非常辛苦。之后还要抓取核心素材,整理成文,没有非常扎实的专业功底根本没法应付。恒源祥的核心专长是经营品牌,在媒体传播方面也颇有心得,也与各大媒体保持着良好的合作关系。此次全国晚报出征奥运,正好给了我们一个合作的机会,因此我们特地制作了冲锋衣、T恤衫和行李包等采访装备赠送给采访团的成员。”

陈忠伟表示,此次与全国晚报里约奥运采访团的合作,目的在于能够让全国晚报的记者穿着中国自己的民族品牌,在奥运一线采写回最棒的新闻,为中国体育事业的发展再做新的贡献。

“借用全国晚报体育新闻学会会长袁虹衡的话,‘奥运会历来都存在两个战场,一个是竞技体育的战场,另一个就是新闻战场’,希望这次双方之间的团结协作,能够出色圆满地完成报道任务,打一个漂亮的胜仗。”陈忠伟说道。

恒源祥要在世界具有影响力

在谈到恒源祥为何选择与奥运开展合作,陈忠伟总经理对此有着深刻的认识。“在与奥运展开合作前,我们对奥运会本身进行了很深入的研究。结果发现,在全球要做品牌,一般要通过与一些大型机构进行合作来实现。目前全世界最为公认的三大机构,就是奥运会、世界杯和慈善机构。事实上,奥运会不仅是一个体育机构。曾有一个全球性的品牌调查显示,世界最知名的品牌不是可口可乐、微软,而是奥运五环。”连续三次成为奥委会的合作伙伴,恒源祥已经尝到了甜头。陈总打了个比方,“如今到国外谈生意,对方或许不知道恒源祥,但只要听到恒源祥是奥运赞助商,就会钦佩地竖起大拇指,这代表着企业的实力得到了认可。如今,奥委会赞助商已经成为恒源祥发展的最好名片。”

牵手奥运,恒源祥还在着力营造一个信息:希望在大家的心中与奥运会形成长久的记忆。陈总笑着说:“最终的目标是让恒源祥成为奥运会所有赞助品牌中美誉度最高、认知度最高的那一个。”

借力劳伦斯、借力奥运、借力体育,恒源祥走出了一条与众不同的品牌发展之路。然而陈总的眼光放得更远,“我们是这么权衡的,我们的未来是要在中国有影响力,还是在世界上有影响力?如果答案是在中国和在世界上都要有影响力,那么就要想办法载入史册。一旦如此,即便20年后,当人们提到奥运会、提到劳伦斯奖的时候,人们就会提到恒源祥、提到上海、提到中国。”

二十多年来,恒源祥积极投身体育市场化的大潮中,陈总也感慨良多,“近几年,人们对体育的观念有了重大改变。以前,老百姓更注重竞技体育,只看金牌数,而现在重在参与。通过运动,同自然亲近,这样的理念逐渐被人们所接受。所以,从根本上来说,体育也是一种生活方式,而我们正在试图引领这种生活方式。”

【点评】

作品体现时代精神,准确表达品牌定位和品牌自身的特点。从北京到伦敦再到里约,恒源祥正一步一个脚印地走向世界,把羊的元素与奥运元素结合在一起,取得了巨大成功。老品牌依然风华正茂。

故事以小见大,传递出企业独特的品牌战略思路。


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